市场营销部规范化管理工具箱
目 录
第一章 市场营销部组织结构与责权 5
第一节 市场营销部职能与组织结构 5
一、市场营销部职能 5
二、市场营销部组织结构 6
第二节 市场营销部责权 9
一、市场营销部职责 9
二、市场营销部权力 12
第三节 市场营销部岗位职责 14
一、营销总监岗位职责 14
二、市场部经理岗位职责 15
三、销售部经理岗位职责 16
第二章 市场调研管理 18
第一节 市场调研岗位职责 18
一、市场调研主管岗位职责 18
二、市场调研专员岗位职责 19
第二节 市场调研管理制度 20
一、市场调研工作制度 20
第三节 市场调研管理表格 24
一、市场调研计划表 24
二、竞争对手调查表 25
三、经销商户调查表 25
四、畅销产品分析表 26
第三章 营销计划管理 28
第一节 营销计划岗位职责 28
一、营销计划主管岗位职责 28
二、营销计划专员岗位职责 29
第二节 营销计划管理制度 30
一、营销计划管理制度 30
二、年度营销计划制订规定 34
第三节 营销计划管理表格 37
一、年度销售计划表 37
二、月度销售计划表 39
三、营销费用预算表 41
四、账款回收计划表 43
五、销售计划分析表 43
第四章 营销策划管理 44
第一节 营销策划岗位职责 44
一、营销策划主管岗位职责 44
二、营销策划专员岗位职责 45
第二节 营销策划管理制度 45
一、营销策划中心管理制度 45
二、营销策划工作管理制度 48
三、企业危机公关管理办法 51
第三节 营销策划管理表格 55
一、营销策划方案审查表 55
二、营销策划方案执行表 56
第五章 产品价格管理 57
第一节 产品价格管理岗位职责 57
一、产品主管岗位职责 57
二、产品专员岗位职责 58
第二节 产品价格管理制度 59
一、产品定价管理办法 59
第三节 产品价格管理表格 61
一、成本估价单 61
二、竞争产品调查表 62
三、产品降价申请表 62
四、价格变动影响表 62
第六章 广告管理 64
第一节 广告管理岗位职责 64
一、广告主管岗位职责 64
二、广告专员岗位职责 65
第二节 广告管理制度 66
一、广告宣传管理制度 66
三、广告费用预算规定 70
第三节 广告管理表格 73
一、广告策划调查表 73
二、广告预算分配表 74
三、媒体利用评价表 75
四、广告效果评价表 76
第七章 促销管理 78
第一节 促销管理岗位职责 78
一、促销主管岗位职责 78
二、促销专员岗位职责 79
第二节 促销管理制度 80
一、促销工作制度 80
二、促销现场管理细则 83
第三节 促销管理表格 85
一、促销工作计划表 85
二、促销活动管理表 86
三、促销成本统计表 87
第八章 销售管理 88
第一节 销售管理岗位职责 88
一、销售主管岗位职责 88
二、销售专员岗位职责 89
第二节 销售管理制度 90
一、客户开发管理制度 90
二、公司订货管理规定 94
第三节 销售管理表格 95
一、客户开发管理表 95
二、客户访问计划表 96
三、客户订货管理表 97
第九章 客户服务管理 99
第一节 客户服务岗位职责 99
一、客户服务主管岗位职责 99
二、客户服务专员岗位职责 100
第二节 客户服务管理制度 101
一、客户服务管理办法 101
第三节 客户服务管理表格 104
一、客户资料管理表 104
二、客户区域分析表 107
三、客户拜访记录表 107
四、客户关系评估表 108
第十章 渠道管理 109
第一节 渠道管理岗位职责 109
一、渠道经理岗位职责 109
二、渠道主管岗位职责 110
三、渠道专员岗位职责 111
第二节 渠道管理工作制度 112
二、直销商管理工作制度 112
三、经销商管理制度 120
第三节 渠道管理表格 125
一、营销渠道管理表 125
二、渠道成员申请表 126
三、渠道成员管理表 127
第十一章 店铺管理 130
第一节 店铺管理岗位职责 130
一、店铺经理岗位职责 130
二、店铺主管岗位职责 132
第二节 店铺管理制度 132
一、店铺运营管理制度 132
第三节 店铺管理表格 137
一、店铺周排班表 137
二、店铺销售明细表 138
三、店铺商品盘点表 138
第十二章 区域管理 139
第一节 区域管理岗位职责 139
一、区域经理岗位职责 139
二、区域主管岗位职责 141
第二节 区域管理制度 142
二、分公司/办事处管理制度 142
第三节 区域管理表格 150
一、区域市场规划表 150
二、分公司设立申请表 150
三、分公司/办事处开户计划表 151
第一章 市场营销部组织结构与责权
第一节 市场营销部职能与组织结构
一、市场营销部职能
企业的市场营销工作由营销总监全面领导，市场营销部下设市场部、销售部，全面负责企业的营销策划、市场调研与预测、客户开发与服务等与产品销售有关的工作。市场营销部一般具体承担以下12项职能。
1．营销部组织结构建设。市场营销部的组织结构建设主要包括营销组织建立、营销人员队伍建设、营销人员销售技巧与产品知识培训、营销人员激励与考核管理、营销管理制度与工作规范的建立等。
2．市场调研管理。市场调研管理主要包括市场调研方案的制定、实施管理、调研报告的编制等，为营销部的市场推广方案、销售策略的制定提供有效的依据。
3．营销计划管理。营销计划管理主要包括年度/月度营销计划、营销费用预算的制定与实施。
4．营销策划管理。营销策划管理主要包括企业营销战略规划、营销策划方案的起草与制定，并落实营销策划方案的组织执行工作。
5．产品定价管理。产品定价管理主要包括企业产品价格策略的制定、新产品上市定价管理、产品定价调整管理等。
6．广告管理。广告管理主要包括企业广告策略的制定、各项广告宣传方案的编制和具体广告发布活动的组织实施管理等。
7．促销管理。促销管理主要包括企业促销策略的制定、促销方案的编制与实施管理。
8．销售管理。销售管理是指对销售活动的具体执行进行管理，主要包括销售合同的签订、履行与归档管理，销售费用预算与控制，订货发货管理，销售回款管理，应收账款的催收管理，销售提成管理等。
9．客户服务管理。客户服务管理主要包括客户服务政策的制定，客户日常来访、来电、来函的接待，协助销售人员制作订单、跑单，客户信息管理及售后服务管理等。
10．销售渠道管理。销售渠道管理主要包括制定企业渠道管理策略、开发渠道成员、维护渠道关系、账款回收管理，配合市场部门完成市场推广。
11．店铺管理。店铺管理主要包括制定企业店铺管理政策，对公司直营店铺的人员及经营活动进行管理。
12．区域管理。区域管理主要包括制定企业区域组织管理目标与策略，构建合理的区域组织并对区域组织进行管理，保障区域销售任务的完成。
二、市场营销部组织结构
1．大型企业市场营销部组织结构图
一般情况下，以总部统管营销的方式开展营销活动的企业，其营销组织结构如图1-1所示。
图1-1 大型企业市场营销部组织结构示例
2．小型企业市场营销部组织结构图
小型企业的市场营销部的组织结构设置一般以销售人员为主，配以销售内勤来辅助销售部经理做一些市场、客户服务方面的工作，如图1-2所示。
图1-2 小型企业市场营销部组织结构示例
3．区域型营销组织结构图
区域型营销组织结构是指在营销总部的管理下，由各营销区域分别开展营销组织活动的组织形式，如图1-3所示。
图1-3 区域型营销组织结构示例
第二节 市场营销部责权
一、市场营销部职责
1．市场部职责
市场部的职能主要是制定营销战略及营销策略，并为销售部开展销售活动提供一切可能的支持，其核心工作是解决消费者购买产品的意愿问题。其主要职责如图1-4所示。
图1-4 市场部职责
2．销售部职责
销售部的主要职责是根据营销策略制定具体的销售策略与销售计划，全面负责企业的销售工作，开展销售活动，完成销售目标。其主要职责如图1-5所示。
图1-5 销售部的职责
二、市场营销部权力
1．市场部权力
市场部的权力如图1-6所示。
图1-6 市场部的权力
2．销售部权力
销售部的权力如图1-7所示。
图1-7 销售部的权力
第三节 市场营销部岗位职责
一、营销总监岗位职责
营销总监的主要职责是根据企业总体战略，完成总经理下达的年度经营指标，组织完成市场营销部门的销售目标和任务。其具体岗位职责如图1-8所示。
图1-8 营销总监的岗位职责
二、市场部经理岗位职责
市场部经理负责市场部全面的管理工作，其主要职责是进行营销策划，为销售部的销售工作提供良好的辅助，配合销售部完成企业的销售任务与销售目标。其具体岗位职责如图1-9所示。
图1-9 市场部经理的岗位职责
三、销售部经理岗位职责
销售部经理的主要职责是根据企业总体战略，进行客户开发与管理，以完成公司的整体销售目标。其具体岗位职责如图1-10所示。
图1-10 销售部经理的岗位职责
第二章 市场调研管理
第一节 市场调研岗位职责
一、市场调研主管岗位职责
市场调研主管主要负责公司各类市场调研工作的策划、组织及相关工作的管理，为公司市场营销工作提供数据分析及决策依据。其主要职责如图2-1所示。
图2-1 市场调研主管的岗位职责
二、市场调研专员岗位职责
市场调研专员在市场调研主管的领导下负责各类市场调研工作的具体实施及相关资料的搜集、整理、汇总等工作。其具体职责如图2-2所示。
图2-2 市场调研专员的岗位职责
第二节 市场调研管理制度
一、市场调研工作制度
制度
名称 市场调研工作制度 编 号
执行部门
第1章 总则
第1条 目的
为使本公司及时掌握市场情况，搞好市场调研及预测工作，对市场信息进行有效的管理，从而作出符合实际的市场预测，并据此制定正确的经营方针，特制定本制度。
第2条 组织领导
本公司市场调研活动由市场部经理领导，市场调研主管负责具体实施的组织工作。
第3条 调研类型
1．定期调研。每年1月底和7月底前确定半年度的调研项目和具体方案。
2．临时调研。新产品推出后或临时需了解市场动态和反应时，随时拟订调研方案。
3．资料收集。市场调研部门会同有关营业部门收集国内外有关统计资料和文献报告。
第2章 市场调研的内容
第4条 市场需求调研
市场需求调研主要包括市场需求量、需求结构和需求时间的调研。
1．市场需求量主要取决于社会购买力水平。
2．需求结构调研，主要是了解购买力的投向。
3．需求时间调研，主要是了解消费者需求的季节、月份、具体购买时间，以及需求内的产品品种和数量结构等。
第5条 市场环境调研
企业的经营活动要受企业自身条件和外部环境的制约，环境的变化可以给企业带来市场机会，也可以给企业形成某种威胁，所以，市场环境调研是企业有效开展经营活动的基本前提。市场环境调研主要包括以下三个方面的内容。
1．政治、法律环境调研。
2．经济与技术环境调研。
3．社会文化环境调研，包括知识、信仰、艺术、道德、风俗习惯以及人作为社会成员一分子所获得的任何观念与习惯。
第6条 市场营销事务调研
营销事务调研是围绕营销活动而展开的市场调研，主要包括产品调研、销售渠道调研、促销和服务调研、竞争对手调研几个方面的内容。
1．产品调研：即对可能提供的产品的品种、数量、质量、包装、生产周期等进行调研。
2．流通渠道调研：对产品在流通过程中所经过的流通环节或中间层次进行调研。其主要内容有以下七个方面。
（1）产品流通渠道的参加者以及市场占有率的变化。
（2）产品流转环节的具体层次，了解、掌握流转环节形成的客观因素的变化。
（3）各类交通运输条件的变化。
（4）经销商业网点和零售商网点布局的变化。
（5）产品花色品种和新产品发展方向的变化。
（6）企业经营管理条件的变化。
（7）产品购销形式的变化。
3．促销和服务调查
（1）促销调查。促销是企业把生产经营的商品及所提供的服务向消费者宣传，促使和影响消费者进行购买和消费的活动。
（2）销售服务调查。销售服务分为售前服务、售中服务和售后服务。
①销售服务调查，应了解客户服务需要的具体内容和形式。
②了解企业目前所提供服务在网点数量、服务质量上能否满足消费者的要求，消费者对目前服务的反馈；
③调查了解竞争对手所提供服务的内容、形式和质量情况。
4．竞争对手调查
对竞争对手的调查，应主要了解以下六个方面的内容。
（1）竞争对手的数量，是否具有潜在的竞争对手，主要的竞争对手是谁。
（2）竞争对手的经营规模、人员组成以及营销组织机构情况。
（3）竞争对手经营商品的品种、数量、价格、费用水平和营利能力。
（4）竞争对手的供货渠道情况，是否建立了稳定的供货关系网。
（5）竞争对手对销售渠道的控制程度，是否拥有特定的消费群体，所占有的市场份额情况。
（6）竞争对手所采取的促销方式有哪些，提供了哪些服务项目，消费者反应如何。
第3章 编制市场调研计划
第7条 明确调查目的
调查项目的选择取决于调查目的和调查目标，即根据调查目的和调查目标，对各项问题进行分类，规定每项问题应调查、收集的资料内容、范围。调查项目正是为了取得所需的资料而设置的， 所以，编制市场调研计划，首先应明确调查目的。
第8条 明确调查方法
调查方法是指取得资料的方式。它包括在什么地点、找什么人、用什么方法进行调查。
1．确定调查地点。首先要从市场调查的范围出发，如果是调查一个城市的市场情况，就要明确是在一个区调查还是在几个区调查；其次要明确调查对象的居住地点，是平均分布还是分布在不同地区。
2．确定调查对象。主要是确定调查对象应具备的条件，如有关性别、文化水平、收入水平、职业等方面的选择要求。确定调查对象，就是根据市场调查的目的选择符合条件的市场活动参与者，确定调查对象的数目。
3．确定用什么方法进行调查。主要应从调查的具体条件出发，以有利于搜集到第一手原始资料为原则，一般如果是直接面对消费者作调查，直接搜集第一手材料，可以分别采取访问法、观察法和实验法；如果调查内容较多，可采用问卷法。
第9条 确定调查人员
确定调查人员，主要是确定参加市场调查人员的条件和人数，包括对调查人员的必要培训。
第10条 编制调查费用预算
编制调查费用预算的基本原则是：在坚持调查费用有限的条件下，力求取得最好的调查效果；或者是在保证实现调查目标的前提下，力求使调查费用支出最少。调查费用以总额表示，至于费用支出的细目，如人员劳务费、问卷印刷费、资料费、交通费、问卷处理费、杂费等，应根据每次调查的具体情况而定。
第11条 编制市场调研计划
1．编制工作进度日程。工作进度日程是对各类调查项目、调查方法的工作程序、时间、工作方法等要求作出的具体规定，如何时作好准备工作，由谁负责；何时开始培训工作，由谁主持；通过什么方式进行等。
2．编制工作进度的监督及检查。对工作进度的监督及检查，是及时发现问题，克服薄弱环节，保证整个调查活动顺利进行的重要条件。
3．编制市场调研计划。根据以上确定的内容编制市场调研计划，作为市场调研活动实施的指导方案。
第4章 市场调研的实施
第12条 市场调研准备
1．设计调查问卷
市场调查问卷设计需遵循如下程序。
（1）确定调研需要的信息，框定调研问卷问题的范围。
（2）确定问题的内容，明确在问卷中要提出哪些问题、包含哪些调查项目。为了保证调研效果，在保证获取所需信息的前提下，要尽量减少问题数量，降低回答难度。
（3）根据问卷内容的特点，确定问题的类型。问题主要有自由问题、多项选择题和二分问题三种。
（4）设计问题词句，避免引起被调查者的误解、反感等。
（5）确定问题的顺序，以提高被调查者的兴趣。
（6）针对设计好的问卷，选择小样本进行预试，以发现并改善问卷的缺点，提高问卷的质量。
2．组织市场调研人员培训
对配备的调研人员进行适当的培训，以保证调查任务的准确完成。
第13条 市场调研执行
市场调研人员根据市场调研计划采用设计好的调研方法和工具实施市场调研活动。
第14条 市场调研部门可按以下程序，对市场调研结果进行分析与整理
1．对调研资料、调研结果或调研表进行整理和初步分析，然后汇总或编辑成册。
2．对所收集的调研资料进行分类、分项目分析研究，并结合原始记录或历史数据等资料，进行对比研究。
3．对调研结果或调研资料的真伪、可靠性和误差进行计算和分析。
第15条 编制市场调研报告
1．资料整理、分析
市场调查获得的资料大多数是分散的、零乱的，难免出现虚假、错误、冗余等情况，甚至被强加上调查人员的偏见，难以反映调查对象的特征和本质，因此必须对资料进行整理加工，使之真实、准确、完整、统一。
（1）整理资料，是指运用科学方法对调查资料进行编校、分类和分析，使之系统化、条理化，并以简明的方式准确反映调查问题的真实情况。
（2）编校，是指对收集到的资料进行检验、检查，验证各种资料是否真实可靠、合乎要求，剔除调查中取得的不符合实际的资料。
①检查调查资料的真实性和准确程度。作真实性检验时，可以根据以往的经验对调查资料进行判断，也可以根据其内在逻辑关系对调查资料进行判断，还可以通过各种数字检查调查资料。
②检查记录的一致性和口径的统一性。经过检查，对含糊不清的资料或记录不完备的地方，应及时要求调查人员辨认，必要时可复核更正。对于不合格的调查资料应剔除不计，以保证资料的完整性、准确性。
（3）资料分类，是指将经过编校检验的资料归入适当的类别，并制作成统计表或统计图，以便于观察、分析与运用。
（4）对资料的分析，是指计算各类资料的占有率，以便人们对调查结果产生清楚的概念。
2．编制调研报告
市场调研报告应包括以下几个方面的内容。
（1）序言，主要说明调查的目的、调查过程及采用的方法。
（2）主体部分，根据调查的目的分析情况，作出结论与工作建议。
（3）附件，主要是报告主体部分引用过的重要数据和资料，必要时可以把详细的统计图表和调查资料作为附件。
第5章 附则
第16条 本制度由市场营销部负责解释、修改。
第17条 本制度自发布之日起生效。
编制人员 审核人员 批准人员
编制日期 审核日期 批准日期
第三节 市场调研管理表格
一、市场调研计划表
年 月 日
调研项目名称
调研区域 调研时间
主持人 调研目标
考虑因素
方法设计
调研内容 时间安排 进度情况
人员安排
预 算
备 注
市场部经理意见
营销总监意见
二、竞争对手调查表
调查区域 调查人员姓名 调查时间
企业
基本
情况 竞争对手名称
企业地址
营销方针及做法
主要销售方式
销售
人员
情况 销售员姓名 学历、年龄
服务时间 销售员特长
待遇水平 主要客户
其 他
产品情况 产品种类
产品性能 产品品质
市场占有率 产品价格
补充说明
三、经销商户调查表
经销商名 产权性质
注册地址 注册资金
成立日期 电 话
经营地点 电 话
销售收入 员工人数
法人代表 姓名 负责人 姓名
电话 电话
经营品种
银行往来 交易情况
经营能力 卖场数量
地域分布 库存状况
合作方式 合作厂家
主要供应商 主要客户
合作意向
当地市场地位
促销方式 促销投入
计划目标 支持条件
业内评价 综合评价
备注
四、畅销产品分析表
品名
条件 项目 内容
区位条件 地区 靠近车站或铁路线
靠近学校
其他地区
经销商 大型百货公司
超级市场
便利店
顾客条件 性别要求 男
女
年龄层 10岁以下
10～20岁
20～35岁
35～50岁
50岁以上
商品条件 畅销商品 商品种类
商品数量
商品特点
包装
品质
价格
竞争产品 同类产品 同类产品性能
同类产品价格
销售条件 促销 促销人员
销售柜台布置
销售柜台环境
其他条件
第三章 营销计划管理
第一节 营销计划岗位职责
一、营销计划主管岗位职责
营销计划主管主要负责制订年度营销计划，编制营销费用预算，从整体上确保企业销售任务的完成。其具体职责如图3-1所示。
图3-1 营销计划主管的岗位职责
二、营销计划专员岗位职责
营销计划专员主要负责营销计划的具体制订和执行。其具体职责如图3-2所示。
图3-2 营销计划专员的岗位职责
第二节 营销计划管理制度
一、营销计划管理制度
制度
名称 营销计划管理制度 编 号
执行部门
第1章 总则
第1条 营销计划管理任务
1．在科学预测的基础上，为企业的发展方向、发展规模和发展速度提供依据，制订企业的长远规划，并通过近期营销计划组织实施。
2．根据市场需要和企业能力，签订各项经济合同，制订公司的年度、季度、月度、周营销计划，使各项营销活动和各项工作在公司统一的营销计划下协调进行。
3．充分挖掘及合理利用企业的一切人力、物力、财力，不断改善企业的各项指标，以取得最佳的经济效果。
第2条 市场营销部营销计划管理职责
市场营销部主要负责制订企业年度产品销售计划，研究、策划、组织、实施产品销售工作，管理与维护分销渠道。
1．制订年度、月度销售计划，进行目标分解，并落实实施，负责完成具体的销售目标。
2．完成产品的实体分销工作，管理、督导和控制各区域市场的分支机构正常运作。
3．按照企业的整体营销战略部署，负责营销网络的合理规划、开拓、建设和维护等管理工作，协助制定营销策略和政策，完善相应的营销管理制度。
4．进行市场一线信息收集、市场调研工作，向营销总监提交年度市场和销售预测。
5．建立各级客户资料档案，保持与客户之间的双向沟通，提高客户满意度和忠诚度。
6．合理预算、支配和控制销售费用，保证销售费用计划的顺利实施。
7．负责审批各区域市场的滞销品处理报告。
8．研究把握销售员的需求，充分调动其积极性，制订业务经理行动计划，并予以检查控制。
9．配合营销中心企划部作好产品推广促销活动，按促销方案的要求进行货物陈列、宣传品的发放与张贴。
10．预测渠道危机，检查渠道阻碍，解决渠道冲突；协助营销中心客户服务部作好售后服务工作。
第3条 岗位职责划分
1．营销总监的主要职责是组织各种营销计划的制订、执行、检查和考核。
2．营销计划管理遵循“统一领导，归口管理”的原则，分为营销部门经理（分支机构经理）、主管、专员三级管理。总部营销管理部是营销计划工作的综合管理部门，各营销部门（分支机构）是各专业营销计划的归口部门。
第4条 营销计划管理的原则
1．加强综合营销计划，提高其地位和作用。各级营销部门和归口部门须根据营销工作的要求配备专职（或兼职）的营销人员。
2．企业营销计划必须认真进行综合平衡，坚持“积极平衡，留有余地”的原则。
3．营销计划是销售活动的行动准则和依据，一经下达，各级营销部门都必须立即发动员工，采取切实有效的措施，保证其实现。
4．要作好营销计划统计工作，以便于准确、及时、全面地反馈营销计划执行情况。
第2章 长远规划
第5条 长远规划的内容
长远规划是确定企业未来发展方向和奋斗目标的战略营销计划，通过年度营销计划的安排逐步实现，其主要内容包括下列几个方面。
1．企业的发展方向。
2．企业的发展规模。
3．企业营销技能发展水平。
4．企业各项指标将要达到的水平。
5．企业组织、营销管理水平的提高和安全环保等条件的改善。
6．员工教育培训及文化建设。
7．员工生活福利设施的改造。
8．能源及原材料的节约。
第6条 编制企业长远规划的依据
1．经济及企业发展的需要。
2．市场的需要。
3．企业的生产技术条件。
4．国内外营销理论和营销实践的最新成就和发展趋势。
5．改善管理、提高员工技术水平以后所能提供的潜力。
第7条 长远规划制定的职责划分
1．长远规划的制定工作由营销企业计划主管主持。
2．营销部负责汇总、综合平衡，提出总体方案并上报。
3．各归口部门按规划要求负责搜集、整理资料，提出专业规划（草案）。
第3章 年度综合营销计划
第8条 年度综合营销计划的内容
年度综合营销计划是企业全体员工在营销计划年度内的行动纲领，又是安排季度、月度和周营销计划的重要依据。企业各个环节和各个方面的营销活动，都必须严格按年度综合营销计划执行。
第9条 年度综合营销计划的职责划分
年度综合营销计划应遵循统一领导、分工负责、综合平衡的原则进行制订。
1．由营销总监负责领导，各业务归口部门按“管什么业务就制订什么营销计划”的原则，根据规定的营销计划表，制订各专业营销计划。
2．营销总监负责组织拟定制订营销计划的总进度。
第10条 年度综合营销计划制订的依据
1．上级下达的指令及指导性营销计划。
2．总经理提出的年度目标任务。
3．产品订货合同和市场预测资料。
4．长远发展规划。
5．前期预计完成数字及企业历史统计资料。
6．经过审定的各种定额。
第11条 制定年度综合营销计划的注意事项
1．制定营销计划所需的资料由各部门相互提供，任何单位不得拒绝。
2．专业营销计划的制订，由相关部门负责人亲自主持，应认真听取各方面的意见，并按规定的时间报营销部，且报送的营销计划必须附文字说明。
3．年度综合营销计划经总经理签字盖章后有效。
第4章 营销计划指标的制定、执行与调整
第12条 营销计划指标的制定基础
1．营销计划指标是企业在营销计划期内在生产经营活动方面应该达到的目标和水平。为全面反映企业的各项营销活动，营销计划必须适当设置各种指标，建立、健全企业的指标体系，完善和促进营销计划管理工作。
2．营销计划指标应按平均先进水平来确定，一般应高于上期实际达到的水平，并经过努力才能实现。
第13条 营销计划指标管理的职责划分
1．营销计划指标实行分级归口管理。
2．总指标由营销总监负责汇总、平衡、上报和下达，各部门（分支机构）负责归口管理。
3．分指标以各部门（分支机构）经理为首，组织人员负责管理。
4．销售专员指标由销售主管负责，在销售经理的指导下制定。
第14条 营销计划指标的制定
1．总指标的设置，由营销总监根据上级要求和企业管理工作的需要，同指标归口部门商定。
2．层层分解营销计划指标，坚持谁管什么指标就分解什么指标。分解指标必须和总指标保持平衡和衔接，分解指标执行情况按规定路线进行反馈。
3．年度经营综合营销计划必须在当年11月底正式下达。
第15条 营销计划指标的执行与调整
1．营销计划一经总经理批准下达后，必须严格执行，各归口部门和执行单位均不得随意修改。如确因客观原因影响，经主观努力仍不能完成营销计划时，在有利于调动员工完成营销计划积极性的前提下，可调整营销计划指标，但必须办理审批手续。
2．总指标的调整，由执行经理提出书面申请，送归口部门签署意见后，经营销总监审核报总经理审批，在未批准前仍按原营销计划执行。
3．调整年度营销计划指标应提前1个季度申请，调整季度营销计划指标应提前1个月申请，调整月度营销计划指标应提前10天申请。
4．调整某一项营销计划指标，如需同时相应调整其他相关营销计划指标时，应一并上报，呈请审批，以保证营销计划的平衡、协调。
5．调整营销计划指标一律以书面批复为准，在未接到书面批复以前，一律按原营销计划考核。
第5章 营销计划的检查和考核
第16条 营销计划的检查
1．各级领导必须随时监督检查营销计划的执行情况，及时发现执行过程中的问题，采取解决问题的有效措施，以保证营销计划的顺利完成。
2．检查营销计划执行情况，应充分利用统计报表、会计报表、业务报表等资料。检查营销计划的实际完成数，一律以统计报表数为依据。
第17条 营销计划的考核
1．营销计划的考核必须与经济责任制考核相结合。
2．考核的营销计划数，一律以上一级部门批准或下达的营销计划数为依据。
第6章 附则
第18条 制度制订和解释
本制度由营销总监制订和解释，报企业董事会批准后施行，修改或终止时亦同。
第19条 制度的执行
本制度自颁布之日起执行。
制定人员 审核人员 批准人员
制定日期 审核日期 批准日期
二、年度营销计划制订规定
制度
名称 年度营销计划制订规定 编 号
执行部门
第1章 确定年度销售目标
第1条 销售额目标
1．企业年度、季度、月度销售目标应依据上一年度、季度、月度的目标具体制定，应以具体数字的形式制定。
2．把年度目标分解到季度，落实到各个销售部门。
3．将每一个销售部门的销售目标落实到每一位销售人员身上。
第2条 利润目标
1．企业全年预计实现利润 万元以上。
2．将利润具体分配到各个销售部门，制定各个部门利润完成情况比照表。
第3条 新产品的销售目标
1．公司每年对新产品进行销售目标预计。
2．新产品的销售目标比照上一年度新产品销售的实际情况进行制定。
第4条 营销计划的内容
营销计划应包含下述6项内容。
1．商品计划（制作什么产品）。
2．渠道计划（通过何种渠道）。
3．成本费用计划（用多少钱）。
4．销售单位组织计划（谁来销售）。
5．销售总额计划（销售到哪里、比重如何）。
6．促销计划（如何销售）。
销售总额计划是最主要的，营销计划的内容大致可涵盖其中，销售总额计划是营销计划的精华所在，也是营销计划的中心课题。
第2章 计划制定依据
第5条 营销计划制定依据
1．公司上一年度的销售数据。
2．公司上一年度的广告投入和销售额增长之间的关系。
3．公司销售机构数和销售人员数。
4．公司上一年度各部门营销计划实际完成率。
第6条 新产品营销计划制订依据
1．上一年度新产品的销售情况。
2．新产品广告费用和投放区域。
3．新产品的消费群数量。
4．新产品上市时间。
第3章 营销计划制订程序
第7条 内外部环境信息收集与SWOT分析
1．营销计划必须以市场研究为依据，因此开展内部和外部市场研究非常重要。
2．对公司的市场、客户、竞争对手以及整个经济和政治环境进行分析，对公司的营销组合要素——产品、价格、促销和渠道进行研究，分析企业、产品在所处的营销环境中的优势和劣势，有针对性地采取相应的营销策略。
第8条 制订销售总额计划
1．制订年度销售总额计划
（1）参考过去年度自身和竞争对手的销售实绩确定年度销售总额。
（2）确定损益平衡点等基准。
（3）结合许多政治、经济、社会等影响因素的变化，综合企业的实际情况制订企业年度销售总额计划。
（4）召开会议做最后的检查改进及最终决定。
2．制订月销售额计划
（1）收集过去三年每月的销售实绩，并统计过去三年的销售实绩。
（2）计算过去三年间的月别销售比重，将过去三年间月别销售比重运用到全公司销售总额中，确定公司每个月的销售额计划。
3．制定月别商品销售额计划
（1）取得商品别销售比重。
（2）参照过去三年的商品别销售比重及公司商品销售政策，修正商品别销售比重数据。
（3）将修正后的月别商品销售比重运用到月别销售总额计划金额中，确定公司商品别的计划销售金额。
4．制订部门别、客户别销售额计划
（1）取得部门别及客户别的商品销售比重。
（2）部门别及客户别商品销售比重的修正。将实际的部门别及客户别商品销售比重按下列三种观点予以调整。
①部门别及客户别的销售方针。
②部门主管及客户动向意见。
③客户的使用程度、信用状况、与竞争对手的竞争关系及新拓展客户目标等。
（3）用修正后的销售比重获得客户别及部门别的销售计划额。
第9条 制订营销费用计划
1．按照上一年的营销费用实际情况制订。
2．新产品按照利润率倒推。
3．部门销售费用按照上一年实际发生额和本年度销售目标额的比率制定。
第10条 制订促销计划
1．与商品相关的促销计划包括样品促销、展示会促销、商品特卖会等。
2．与销售方法相关的促销计划包括确定销售点、销售赠品及奖金的支付、招待促销会、节日人口聚集处促销、代理店及特约店的促销、建立连锁店、销售退货制度、分期付款促销等。
3．与销售人员相关的促销计划包括业绩奖赏、行动管理及教育培训、销售竞赛、团队合作的销售等
4．广告宣传等促销计划主要包括销售点展示、宣传单随报夹带、目录、海报宣传、报纸、杂志广告等。
第11条 制订销售账款回收计划
1．与销售计划并行的客户账款回收计划。过去的收款实绩等资料可作为分析参考之用，此外，收款政策对计划亦有影响。
2．账款回收计划表作为客户别账款回收计划的基础。
3．缩短客户账款积欠天数。
第12条 制订销售人员行动管理计划
1．每位销售人员明确自己未来一个月的重点行动目标，根据此行动计划表，主管人员亦可对必要事项加以清楚地指示。
2．月别的重点行动目标设定后，即可依据行动管理制度将每周需努力的方向具体列出。
3．以营业报表来检查周别计划的实施成果。
第4章 附则
第13条 制度制定和解释
本制度由营销总监制定和解释，报总经理批准后施行，修改或终止时亦同。
第14条 制度的执行
本制度自颁布之日起执行。
制定人员 审核人员 批准人员
编定日期 审核日期 批准日期
第三节 营销计划管理表格
一、年度销售计划表
1．年度销售计划制订表
地区： 单位： 元 制表日期： 年 月 日
项 目 计划销售量 计划销售金额总数 计划边际利润率 备注说明
上年度本公司预期
竞争对手预期
损益平衡点基准
资产周转率基准
纯利润基准
附加价值基准
事业发展计划基准
决定计划
本年度公司预期
注：损益平衡点基准=
计划边际利润率=（1-
资产周转率基准=计划资产×年周转次数
纯利润基准=
损益平衡点基准=%
附加价值基准=%
经理： 主管： 填表人：
2．区域年度销售计划表
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计
销售量 2007年实际
2008年预测
销售额 2007年实际
2008年预测
账款
回收率 2007年实际
2008年预测
交易
客户数 2007年实际
2008年预测
3．渠道年度目标销售表
现有销售额 平均月销售额 目标销售额 目标利润 占总销售额比例
渠道1
渠道2
渠道3
渠道4
……
二、月度销售计划表
1．月度公司销售计划表
填写日期： 年 月 日
销售人员 产品A 产品B 产品C 产品D
销售数量
合 计
销售利润 销货成本
毛 利
销售费用
净 利
2．月度产品销售计划表
地区： 单位： 元
产品编号 产品名称 产品规格 产品单价 上年度月平均销量 月计划 备注
淡季 旺季 销量 销量额
主管： 填表人： 填写日期： 年 月 日
3．客户分级销售计划表
不同部门 不同客户 去年同月计划 去年同月实际完成 今年同月计划
销售比重（%） 销售金额 销售比重（%） 销售金额 销售比重（%） 销售金额
×
×
分
公
司 A级客户 1
2
3
4
5
小 计
B级客户 1
2
3
4
5
小 计
合 计
×
×
分
公
司 A级客户 1
2
3
4
5
小 计
B级客户 1
2
3
4
5
小 计
合 计
3．月度客户销售计划表
月份 填写日期： 年 月 日
客户类别 销售产品类别 月～日预计销售额 月～日实际销售额 预计访问次数 协同处理问题 目前配销方式 付款状况 负责人 促销期间
每周 每日
三、营销费用预算表
1．公司营销费用预算表
填写日期： 年 月 日
科目 年度合计 1月 … 12月
金额 销售比重（%） 金额 销售比重（%） 金额 销售比重（%） 金额 销售比重（%）
销售费用 销售变动费用 1．销售佣金
2．运费
3．包装费
4．保管费
5．燃料费
6．促销费
7．广告宣传费
8．消耗品费
9．其他费用
小 计
销售固定费用 销售人员费用 1．工资
2．奖金
3．福利费
4．劳保费
5．其他
小 计
销售固定费用 1．交通费
2．交际费
3．通信费
4．折旧费
5．修缮费
6．保险费
7．利息费用
小 计
合 计
2．区域费用计划表
费用 区域 合计
××区域 ××区域 … 小计
1．住宿费
2．餐饮费
3．交通费
4．杂费
5．娱乐费
6．其他费
7．促销费
8．薪金
总 计
3．部门销售预算计划表
预算部门： 单位： 元
月份 工资 广告费 交通费 运输费 差旅费 招待费 邮电费 房租费 合计 比重
1
2
3
…
合计
四、账款回收计划表
月份 销售计划金额 回收计划 合计 客户赊款余额 回收率（%） 无法回收率（%）
现金 90天内票据 90天以上票据
1
2
3
…
五、销售计划分析表
销售员 本年度销
售目标 月份 月份 月份 月份
金额 % 金额 % 金额 % 金额 %
合 计
第四章 营销策划管理
第一节 营销策划岗位职责
一、营销策划主管岗位职责
营销策划主管的岗位职责主要包括市场分析与调研、制定产品营销策划方案、组织产品营销策划方案的实施等。其具体职责如图4-1所示。
图4-1 营销策划主管的岗位职责
二、营销策划专员岗位职责
营销策划专员的职责主要包括营销策划调研、起草营销策划方案、具体执行营销策划方案等。其具体工作职责如图4-2所示。
图4-2 营销策划专员的岗位职责
第二节 营销策划管理制度
一、营销策划中心管理制度
制度
名称 营销策划中心管理制度 编 号
执行部门
第1章 总则
第1条 为加强营销策划中心的管理工作，建立规范的策划工作秩序，提高设计工作水平，特制定本中心管理制度，各职位员工须遵照执行。
第2条 本制度由营销策划主管监督本中心人员严格执行，保证策划工作高效有序地进行。对违反规定者，按相关规定予以处理。
第3条 岗位职责说明。为明确岗位职责与任务，营销策划中心特设三个岗位，各岗位具体职责如下表所示。
营销策划中心各岗位职责说明表
岗位名称 具体职责 具体任职资格要求
营销策划主管 主管策划中心，负责策划中心的具体运营，组织制定本企业各种产品的市场推广方案、品牌推广方案等并组织实施 熟悉企业所有产品，有两年以上同类产品营销策划经验，能准确把握市场的变化和客户的需求
营销策划专员 进行文案的起草，负责各类营销策划方案的具体执行 具有较好的思路和文笔，有营销策划方案执行经验，熟悉媒体，有现场操作和执行能力
美工设计专员 熟练运用设计知识进行客户理念开发和阐述，对营销策划方案中涉及到的有关产品形象、包装等进行艺术设计 从事设计相关行业三年以上，能够独立进行产品形象设计，有责任感和团队意识，工作细致耐心，有较强的沟通能力
第2章 考勤管理
第4条 营销策划中心采取每周五天工作制，工作时间为上午8：30～11：30，下午1：00～5：30。
第5条 发生迟到、早退情况，10分钟以上30分钟以内罚款10元；30分钟以上必须电话通知行政部或负责人，否则按旷工处理；30分钟以上两个小时以内的，每次罚款20元；超过两个小时的按旷工半日计。
第6条 无故旷工一天扣除当天工资，每月累计三次旷工扣除当月的全部奖金，五次以上作开除处理。
第7条 如员工需要请假，原则上必须提前通知，并将工作交接完毕，方予准假。病假扣除当天工资的50%，事假扣除当天工资的100%。
第8条 工作期间外出，外出人员必须在留言处留言，以免工作紧急时找不到相关人员。违反三次以上者，依实际情况罚款10 ~~50元。
第9条 晚9：00以前加班算作正常加班，时间超过晚9：00以后，可实报打的费。加班至10：00以后的工作人员，可采取轮班制，第二天上班时间可推托至9：30，加班至12：00以后，可调半天至一天的休息时间。如当月双休日加班又无法获调休累计超过两天者，超过部分按该员工日薪予以补贴。
第3章 办公环境管理规定
第10条 办公室内必须保持整洁、干净，不得随地吐痰，乱扔纸屑。
第11条 每天上班，必须对办公桌桌面进行清洁。维持桌面干净无尘，电话、文件柜、文件架（夹）、电脑的表面清洁；下班前，应整理好桌面、抽屉，将一天所使用的文具、资料等归回原位，并将椅子放到桌子下面。违反规定被警告三次以上者，罚款50元。
第12条 办公桌面可摆放电脑、电话、资料架（夹）、必要的办公文具、茶杯等，物品放置必须整齐、美观、安全，不得摆放其他个人物品。
第13条 抽屉、文件柜须按大小、常用与否、类别等分类建档管理，并保持整齐、清洁。
第14条 规范使用电脑、复印机、打印机及其他办公设备，使其保持良好的工作状态。如使用时发现设备、物品损坏或丢失，应及时报告人事行政部，并及时进行检修或补充。美工设计专员下班之前必须关闭所使用的电脑、打印机、扫描仪等设备的电源。最后离开办公室的人员必须关闭所有电源、窗户、空调等。违反规定者，视情节轻重程度罚款20～50元。
第15条 上班时间工作人员应穿戴整洁，配工号牌，严禁穿拖鞋上班，违者罚款50元。
第16条 办公室内严禁吃零食（上午9：00以后不能吃早餐），与客户交谈不准嚼口香糖，违者罚款20元/次。
第17条 办公期间不得闲聊，更不得互相之间传闲话，挑拨是非。如工作需要交谈或讨论，应去会议室。
第18条 正常上班期间不得在企业做与工作无关的事情，不得浏览娱乐、购物等非工作相关网站、网页，更不得在上班时间进行网上购物（企业购买图书除外），一经发现，罚款50元。
第4章 附则
第19条 本制度未涉及内容依据企业的其他相关规定执行。
第20条 营销策划中心对本制度有修改权和解释权。
编制人员 审核人员 批准人员
编制日期 审核日期 批准日期
二、营销策划工作管理制度
制度
名称 营销策划工作管理制度 编 号
执行部门
第1章 总则
第1条 目的
为规范营销策划工作，保证企业营销策略、市场战略的顺利实施，提高营销策划方案的可行性，特制定营销策划工作管理制度。
第2条 适用范围
本制度适用于营销策划中心所有工作人员。
第3条 营销策划工作的主要内容
1．确定市场营销目标。
2．确定企业产品的目标市场。
3．进行营销组合设计。
4．营销管理与控制。
第2章 确定市场营销目标
第4条 市场营销目标的具体内容如下表所示。
市场营销目标表
目标项目 具体内容说明
1．目标利润 通过营销策划所要实现的利润额
2．市场占有率 市场占有率提升百分比
3．市场增长率 市场增长率提升百分比
4．销售额或销售量和增长率 销售额增长幅度
5．销售价格 销售定价
6．质量水平与投诉 产品质量与投诉率
7．产品体系构成 哪些产品同时进行营销策划
8．营销渠道 可以通过哪些渠道，可以扩大哪些渠道
9．促销活动 如何展开促销
10．品牌 知名度、美誉度提高程度
11．与竞争对手的差距 能在多大程度上缩小与竞争对手的差距
第5条 确定市场营销目标，首先要对市场外部环境进行分析，分析的具体内容如下表所示。
市场外部环境分析内容
项 目 分析内容
1．行业动向分析 同行业在采取何种销售策略？有什么发展趋势？
2．目标市场分析 同类产品分析和地域分析
3．购买行为分析 消费者的购买诱因和消费群体分析
4．企业形象分析 企业在同业中的地位和产品知名度
5．SWOT分析 企业产品的优势、劣势、机遇和挑战
第3章 确定目标市场
第6条 进行市场细分
将产品的购买群体按照不同需要、特征或行为进行细分，并制作产品市场细分表。
第7条 目标市场选择
在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。对将要进入的目标市场进行分析，并撰写目标市场分析报告。
第8条 市场定位
把企业的产品和同类产品区别开来，并给企业的产品赋予明显区别于竞争对手的“购买符号”，从而清晰地定位企业的产品和目标顾客群体。
第4章 进行营销组合设计
第9条 产品组合：产品定位、产品特色、产品品质、产品品牌与形象、产品包装、产品使用与售后服务。
第10条 价格组合：价位、折扣、付款条件。
第11条 销售渠道组合：顾客区隔、销售地点、营销渠道与网络、中间商、零售商、仓储与配送、库存量、商圈。
第12条 促销组合：与顾客沟通、广告宣传、促销活动、公共关系、受理投诉。
第5章 营销管理与控制
第13条 营销环节设计
1．具体销售事务设计，包括以下内容。
（1）签订销售合同，进行合同管理和合同进度管理。
（2）成品库存管理和供货管理。
（3）发货、包装、运输管理。
（4）发票、销售回款、催款管理，拒付业务处理。
（5）售后服务管理。
2．市场供求研究
（1）企业内部各种销售业务数据的收集和信息处理。
（2）组织收集企业外部信息和开展（委托）市场调查。
（3）组织开展（委托）市场预测。
第14条 市场拓展
1．产品顾客管理
对顾客的基本情况、交易状况、信誉状况及顾客意见进行管理。
2．推销员管理
推销员的计划安排、检查、考核和奖惩。
3．促进销售管理
有计划地开展广告宣传准备、设计制作产品说明书等。
4．销售渠道管理
对销售渠道的开发、联系、考核评价和支援。
5．组织商品的包装、装潢和商标设计。
6．品牌管理。
第15条 营销控制
对营销计划实施情况进行判断、调整和采取纠正措施，主要控制内容如下。
1．月度计划控制
由业务人员按营销方案提出工作报告，一线管理者认真审核并提出处置意见。具体报告内容包括：
（1）月度工作计划报告；
（2）月度工作计划执行进度报告；
（3）费用报告；
（4）新增顾客报告；
（5）失去老顾客报告；
（6）区域或营业点的定期情况报告；
（7）其他专题报告。
2．年度计划控制
主要对销售额、市场占有率与费用率进行控制。
3．盈利控制
对各种产品、地区、顾客群、销售渠道、合同额等方面的获利能力进行评价、控制。
4．营销战略控制
利用营销审计，定期重新评估企业的战略计划及执行情况，提出改善营销工作的计划和建议。如发现营销问题，应及时解决和纠正；如发现新的营销机会，应立即制定新的方案。
编制人员 审核人员 批准人员
编制日期 审核日期 批准日期
三、企业危机公关管理办法
制度
名称 企业危机公关管理办法 编 号
执行部门
第1章 总则
第1条 目的
为规范危机处理工作，减少企业的损失，维护企业的良好形象，特制定本办法。
第2条 范围
凡企业的危机公关处理相关事项均按照本办法办理。
第3条 责任部门
市场部在总经理与营销总监的指导下作好企业的危机公关处理工作。
第2章 危机应对的日常准备
第4条 对危机进行分类
市场部分析企业潜在的危机形态，对危机进行如下表所示的三种分类。
危机的三种分类
序号 类 别 特 点
1 黄色危机 （1）影响力很小
（2）影响的范围比较小
（3）可迅速解决
2 橙色危机 （1）有一定影响
（2）需动用一定资源解决
3 红色危机 （1）影响很大
（2）受关注度高
（3）需动用大量资源解决
第5条 制定危机处理预案
根据潜在危机的类别与特点，制定相应的公关战术对策。
1．黄色危机的处理预案
（1）黄色危机产生的原因
①个别影响力小的媒体发出的对企业不利的负面文章，目的一般是增加报纸的影响力或以负面新闻要挟企业向媒体投入资源。
②某些消费者对在产品使用中产生的问题不满，向相关部门进行投诉。
③公司内部管理不完善而产生的个别性问题。
（2）黄色危机的解决方法
①直接与当事人或媒体对话，了解对方对事件的态度和意图，积极提出解决办法。
②动用相关的资源解决问题。
③在最快时间内处理危机并消除影响。
2．橙色危机的处理预案
（1）橙色危机产生的原因
①是较严重的负面事件，影响力比较大，且危害很大。
②大量的客户投诉，且投诉问题的性质比较严重。
③媒体关注度较高，一定范围内的负面报道。
④不利于企业的政策或行业法规的出台。
（2）橙色危机的处理方式
①处理方式与对红色危机的处理方式基本一样。
②与红色危机处理方式的区别是：处理橙色危机一般不需要动用***部门、新闻单位或行业协会的高层关系，但要力求在很短时间内控制局面，以免转化为红色危机。
3．红色危机的处理预案
①明确事实真相，确认危机的性质。
②及时向高层领导汇报。
③召开紧急会议，由市场部、法务部、客户服务部、销售部及其他人员参加。
④成立危机控制中心，确定危机应急处理策略，正面向公众澄清事实，回避正面解释，做侧面宣传。
第6条 其他措施
1．定期预演相关危机处理方案。
2．组建危机管理小组，培